Por más de cinco años consecutivos, varios grupos de estudiantes de un MBA Ejecutivo en Marketing Internacional que imparte la Universidad de Loyola. Maryland, Estados Unidos, han visitado la planta que poseemos en Villa Alemana (Región de Valparaíso).
Recientemente recibimos la visita de un nuevo grupo de alumnos. El objetivo del viaje fue conocer más a fondo el modelo de negocios que desarrolla Ignisterra.
Además de ser pionera en el manejo sustentable del bosque nativo en Chile, comercializamos nuestros productos indirectamente a través de terceros en el retail y también nos relacionamos con el cliente final (arquitectos, diseñadores, constructores) en los diversos Showrooms que poseemos en Chile y Nueva Zelandia.
“Nos interesa Ignisterra, porque ha desarrollado una exitosa estrategia de marketing, que se refleja, por ejemplo, en haber escogido un nombre que se asocia a la zona del país desde la cual obtiene la madera que utiliza en la elaboración de sus productos”, dice el Dr. Gerard Athaide, académico del Departamento de Marketing de la Universidad de Loyola, que acompañó a los estudiantes (principalmente gerentes de diversas compañías norteamericanas) como profesor guía en su visita a la planta. “También nos interesan sus iniciativas de Responsabilidad Social Empresarial, como la reforestación y el apoyo a comunidades locales”, agrega.
Control total
Ignisterra (www.ignisterra.com) maneja en forma sustentable más de 20.000 hectáreas de bosques nativos de Lenga (Nothofagus pumilio) en la isla de Tierra del Fuego, en el extremo sur de Chile, con los cuales produce madera aserrada, pellets de madera y otros productos de valor agregado, como puertas, pisos y revestimientos de alta gama.
Además de ser la primera forestal chilena en certificar el manejo sustentable de sus bosques nativos con el sello internacional FSC® (Forest Stewardship Council), posee un moderno aserradero en Tierra del Fuego que es autosustentable, ya que utiliza biomasa forestal como fuente energética, lo cual, le ha permitido vender bonos de carbono certificados por las Naciones Unidas.
“Tener un modelo de negocios integrado verticalmente le da a la empresa un control total sobre los elementos y recursos en los cuales tiene ventajas comparativas”, dice el profesor Athaide.
En relación con la estrategia de la empresa en los mercados de exportación, el académico considera que en el caso de Ignisterra, que es una compañía de tamaño mediano, “le juega a favor el que ha sido muy cuidadosa para seleccionar sus nichos de clientes, ofreciendo un portafolio acotado de productos”. Agrega además, que ser selectivo es importante en mercados como el de Estados Unidos, donde las estrategias de marketing exigen un gran despliegue de recursos para enfrentar a los competidores, y que no todas las empresas pueden solventar.
Con sello local
Ignisterra lleva años exportando a Estados Unidos, Europa y Asia, entre otros mercados, avalada por productos elaborados con madera de muy buena calidad, cuyas vetas destacan al ser teñida y barnizada.
La Lenga, también conocida como Cerezo Chileno por su similitud de veta y color con el Cherry Americano, es muy fácil de trabajar, lo que la convierte en la materia prima ideal para elaborar productos de arquitectura, muebles y diseño interior.
“Luego de que durante mucho tiempo se comercializara como un sustituto del cerezo norteamericano, debido a su parecido con dicha especie, la hemos posicionado en el mercado internacional como Lenga de Tierra del Fuego, para que sea reconocida como una especie nativa de Chile” explica Rodolfo Tirado, Gerente General de Ignisterra.
En este sentido, destaca que la Lenga posee una rica historia, debido a que es una especie oriunda del místico entorno relacionado con Tierra del Fuego, zona mágica que alberga las historias y los relatos de los célebres Selknam, aborígenes nativos de esa apartada zona del mundo que utilizaban su madera desde tiempos inmemoriales para fabricar sus armas, herramientas y utensilios domésticos. Para la Universidad de Loyola, esta historia le otorga a la Lenga un relato muy potente en términos de marketing.
Ingeniería aplicada
En Ignisterra la madera de Lenga es transformada mediante diversos procesos industriales que se realizan tanto en la planta de remanufactura que poseemos en Villa Alemana, Región de Valparaíso, como en el aserradero de Tierra del Fuego, donde contamos con más de 100 máquinas y equipos, desde maquinarias manuales a centros automáticos de control (CNC) de última generación.
“Gracias a esto, es posible aplicar ingeniería a los productos madereros para que las variaciones dimensionales provocadas por los cambios naturales de la humedad no afecten su estructura ni su estabilidad dimensional en el tiempo” explica el Gerente General de la compañía. “Esto nos permite fabricar productos de calidad en base a una madera noble, bella y que tiene atributos históricos y de sustentabilidad”, comenta Tirado.